Le concept de la websérie Homeless à Rolex, produite par le fondateur d'une bijouterie de luxe de Québec, suscite une vive controverse. L'émission met en scène des personnes en situation d'itinérance qui s'affrontent lors d'épreuves et de soupers d'élimination pour tenter de remporter de l'argent et une montre de luxe, le tout sous l'œil des caméras.
Invitée à réagir, Annie Castonguay, coordonnatrice en services à l'itinérance chez Réhabex, se dit révoltée par ce qu'elle qualifie de publicité philanthropique déplacée. Selon elle, cette série web expose inutilement des individus hautement vulnérables, leur faisant subir un second rejet public tout en compromettant leur réintégration sociale future.
L'intervenante remet également en question la validité du consentement des participants, soulignant qu'il ne peut être pleinement libre et éclairé dans un contexte de consommation ou de détresse financière. Elle dénonce la déontologie douteuse de la démarche, qui privilégie la recherche de visibilité sur les réseaux sociaux au détriment de la dignité humaine. Pour Annie Castonguay, l'aide aux personnes démunies doit impérativement se faire dans le respect et la protection de leur image, loin du voyeurisme médiatique.